El garrafón de la prensa española
Son todavía mayoría los diarios españoles que se siguen resistiendo a cobrar por acceder a sus contenidos en la red. Me imagino que aplican estudios de mercado, encuestas a sus propios clientes. Y concluyen que no conviene cobrar en internet. Sí, la mayoría ofrece su edición impresa en formato digital, a un precio fijo, pero paralelamente facilitan en su web el acceso gratuito a ese mismo contenido de pago.
Sí suben los precios en el quiosco. El ejercicio de subir la portada en 10 céntimos parece resultar menos arriesgado que imponer una tarifa plana en el acceso al contenido o parte del contenido de sus páginas digitales. «En algunos casos recientes, los aumentos de precio [de portada] son una estrategia para que los lectores se pasen a las suscripciones digitales», apunta Toni Piqué, periodista, bloguero que analiza la evolución de la prensa en Paper Papers, y consultor en integración de redacciones y desarrollo editorial. «Si éste es el caso, me parece una buena idea. El precio es el gran regulador de las decisiones de compra, no sólo un ‘ingreso'». Claro que si el contenido sigue estando disponible de forma gratuita (aunque quizá organizado de forma distinta a la de la edición impresa), ¿qué sentido tiene pagar por una suscripción digital cuando sigue disponible por la jeta… digital?
«No sé cómo le irá a El País con el todo gratis en internet. Sé cómo le va a The Guardian: mal.», dice Piqué. Y sentencia: «la gratuidad no es un modelo de negocio y menos en plena caída del papel. Mi pronóstico es que tarde o temprano todos los medios digitales procedentes de marcas papeleras aplicarán un sistema de pago, el que sea, a sus sitios». ¿En qué plazo? ¿A qué coste de reducción de redacciones? ¿Cuánto podrá resentirse la calidad de los contenidos antes de que lxs lectores pierdan completamente su confianza en el periodismo? Ése es el peligro.
La cagalera de las marcas papeleras
Hay miedo, y El País sigue sin atreverse sin volver a atreverse*. Antes parece plantearse prescindir de determinados contenidos a suprimir la barra libre digital. Ya se sabe que en este país lo importante es la cantidad, no la calidad. En lo laboral es: creemos un Eurovegas, generando empleo sin importar cuántas normativas haya que modificar para precarizar el trabajo aún más. En lo periodístico: mantengamos las visitas a la web, aunque sea a costa de suprimir contenidos propios bien hechos.
El actual modelo digital que mantiene la principal cabecera de PRISA sigue sin sostenerse solo. Ya lo apuntó la anterior defensora del lector de El País, Milagros Pérez Oliva, en abril de 2011: «los lectores que acceden desde cualquier parte del mundo a la edición digital pueden hacerlo de forma gratuita porque otros lectores compran la edición impresa». Así que los 10 céntimos que el periódico ha encarecido su edición de quiosco sirven para costear seguir sufragando el buffet sin coste de la red.
Y todo esto, pese a que la publicidad sigue su trasvase de los medios impresos a los digitales. En Estados Unidos, internet fue ya, el año pasado, la segunda plataforma en ingresos por publicidad (recaudó 26.000 millones de dólares), situándose por delante de la prensa escrita (22.800 millones), y sólo por detrás de los canales de televisión (28.600 millones de dólares). En España, la tendencia parece ser similar. En el último trimestre del año pasado, un informe de IAB Spain vaticinaba que a finales de 2011 el medio digital superaría a los diarios en inversión publicitaria. En el primer semestre de 2011 la prensa se llevó un 16,81% del pastel publicitario; internet se quedó con el 15,62%.
Me siento tozudo con esta cuestión, pero es que creo que es urgente y esencial que la prensa española se decida a cobrar por sus contenidos en la red. Es la única llave que está en las manos de las empresas periodísticas para poner freno a la sangría de despidos en los medios de comunicación, y el declive que conlleva en la calidad del periodismo, en una época tan crítica como la que está atravesando el país, la Unión Europea y todo el planeta. Porque la otra llave de la que disponen las empresas editoras es la reducción de costes, es decir, despidos, y eso perjudica a la salud del periodismo, a la salud de la democracia.
Por tanto, ¿supervivencia cortoplacista económica o supervivencia del periodismo? ¿Está reñido el beneficio económico con la calidad periodística? No. Y ya hay ejemplos.
Exclusividad en la agenda, frente a filtraciones exclusivas
Juan Varela analiza en su blog el caso de un periódico que está consiguiendo notables beneficios tras apostar por la política de pago en internet: el Financial Times. No sólo ha conseguido recortar la pérdida de difusión en el ámbito impreso a través de la red, sino que ha conseguido «la mayor difusión de pago de su historia en los momentos de mayor crisis para la prensa»: 600.000 ejemplares, sumando la circulación en la red y la de papel. Y todo eso sin que sus cuentas lo acusen: en 2011 incrementó sus beneficios en un 27%, hasta los 90 millones de dólares.
Para Varela, una de las claves del éxito de Financial Times es que se ciñe a «información y audiencia especializada y segmentada», y señala los buenos resultados que con las opciones de pago en internet están obteniendo, además del FT, otros económicos como el WSJ y el semanario the Economist. Los tres apuestan por cobrar en la red, muy lejos de la política en España, donde las cabeceras regalan su producto en internet, mientras que en el quiosco han decidido ofrecer vajillas, dvdtecas, bibliotecas y todo tipo de utensilios a módicos precios. En otras palabras, fuera se reconoce el precio del propio producto; aquí, lo devaluamos. ¿Cuál es el problema? ¿Seguimos con el complejo de inferioridad en nuestro país? ¿O realmente el periodismo que generan las editoras de cabeceras en España no merece el mismo valor que el de los ejemplos citados en este párrafo?
En el caso del Economist, que es el único que he consumido con cierta asiduidad, resalto su capacidad para generar contenidos propios, con un margen para plantear su agenda de temas, independientemente de que éstos estén siendo obviados por el resto de medios de comunicación (recuerdo cómo hace unos diez años ya alertaba de la burbuja inmobiliaria en España, ¡hace una década!). Si un medio ofrece sus propios contenidos, no tiene riesgo de cobrar por ellos en internet. La persona que intente acceder a dicha información no la encontrará por otro lado.
Ahora traslademos esta cuestión a nuestro país. En España, la prensa generalista comparte la agenda informativa, los temas propios se limitan, en la mayoría de las ocasiones, a filtraciones, y lo que más valor acaba teniendo son las firmas de opinión y análisis. Ésa es la máxima especialización que podemos aspirar a encontrar ante el abanico de diferentes primeras. Porque en lo referente a temas, a propuestas y asuntos de la realidad a abordar, los diarios españoles se limitan a seguir los dictados de los liderazgos políticos bipartidistas (a lo sumo, nacionalistas) y los liderazgos económicos. Da igual si lo que dicen es basura. Ni siquiera mierda, que sirve al menos de abono para la tierra.
En resumen: aquí un periódico ya puede decidir cobrar por sus contenidos, que yo me enteraré de lo mismo por otro lado. De esto también habló David Jiménez hace unas semanas en su blog.
Entiendo que el hecho de que medios como FT, WST y Economist tengan una audiencia de alto poder adquisitivo ayuda a suavizar el paso de la gratuidad al cobro por contenidos en la red. Pero más que la especialización y la audiencia, para mí el concepto clave es la exclusividad del producto. Y es esa exclusividad, acompañada, se entiende, de calidad, la clave para que un contenido merezca ser de pago en internet, y genere una demanda real.
Luego está que el medio pueda sacar partido a todas las posibilidades que ofrece la red, a través de los múltiples dispositivos que van inundando el mercado, y que permiten ir conectadx a internet en todo momento, estemos donde estemos. Ni cajeros autámticos, ni 7 Eleven. El consumo nos acompaña en el bolsillo. Y si el formato es distinto, el negocio también debe adaptarse. Eso es lo que parece haber conseguido con éxito Axel Springer, matriz alemana de diarios como Bild. Rescato otro análisis de Varela, en el que resalta la capacidad de este grupo para adaptarse al mercado digital, generando nuevas fuentes de ingresos: 35 aplicaciones de pago para móviles, 24 para tabletas. Y clasificados en la red.
Pero ofrecer todas estas opciones sin contenidos de calidad, es absurdo. Es sustentar un negocio periodístico en otra cosa que no sea periodismo. En definitiva, la clave, para mí, está en el contenido exclusivo, y en la capacidad de venderlo, que no regalarlo, con nuevos modelos que permitan aprovechar el formato digital.
Aquí, en nuestro país, el periódico que está haciendo una apuesta más clara por el pago en internet es El Mundo, que decidió cortar el ‘todo gratis’ de la red de forma contundente, y ahora ofrece sus contenidos de pago a través de un quiosco que tiene prácticamente monopolizado. Más allá del protagonismo que ejerza frente a sus cabeceras colegas del quiosco digital Orbyt, es meritoria la apuesta de Unidad Editorial.
Por tanto, ojo con priorizar las visitas frente a la valía del producto. «[…] establecer barreras de pago en la edición digital comporta la pérdida automática de audiencia a través de internet. Y en el mundo que viene, no estar en internet puede significar simplemente dejar de ser. O al menos, dejar de ser relevante», reflexiona la exdefensora del lector de El País en su artículo ‘Alguien paga por el acceso gratuito’.
Claro, un medio puede seguir siendo relevante si recibe millones de visitas. Pero si esa relevancia se sustenta en que lo que ofrece es lo mismo que los demás, y simplemente llegó primero, apañadxs estamos. Suena a una relevancia publicitaria, económica, cuantitativa.
La relevancia también se puede conseguir ofreciendo un producto de calidad, diferenciado de los demás porque sigue su propio criterio ético, al margen de los que intenten implantar los otros poderes, especialmente el económico. Ya sabemos cómo funciona en la noche: el garrafón es mucho más económico que la bebida de marca. Pero todos sabemos la resaca que conlleva. Con el consumo de la mala prensa ocurre igual. Y perjudica a la salud de la ciudadanía, del resto de poderes, y, sobre todo, a la del propio periodismo.
Foto: Arteyfotografia.com.ar
[Actualización 20/03/12: The Economist aborda precisamente en su último número el modelo de negocio de los periódicos en la red, y que pasa por la globalización de sus audiencias]
* El País ya probó la fórmula de pago a principios de este milenio, tal y como recojo en esta entrada [Actualización 20/03/12]
el Oxímoron [del P.] 